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李佳琦《所有女生的offer2》观后感:一档远超预期的商业综艺

时间:2022-10-31 15:33 作者:本地君

双十一开始了,大家都成功剁手、付定金了吗?

作为李佳琦直播间的所有女生之一(性别男),我最近追了一下李佳琦的综艺《所有女生的offer2》。还收获到了挺多有意思的观察:

所以今天这篇更新,就是我的观后感,我会聊一聊我看过这档节目后的真实感受。

我会从综艺的角度聊,也会从运营、营销的角度聊,但是更多的,我还是会站在一个普通消费者的角度,去聊聊我眼中的《所有女生的offer2》。

所以这篇推文,不是一篇正经讲究的商业粉丝,只会是一个综艺观众,一个普通消费者的真情实感碎碎念~

1.首先从综艺角度上来讲,offer2无疑是一档非常优秀的网络综艺,在offer1的基础上实现了非常大的突破。

我本来就是去年的第一季的观众,这一季能明显感觉到,节目做得更好了。

美腕在 offer2 里做了几个明显的升级:

首先是变被动为主动,去年是李佳琦去各个公司探访,难免有客场感,没有那么放得开,而今年是邀请到各个公司的代表来李佳琦直播间自己准备的演播室谈判,完全是李佳琦的主场,而且还要让各个品牌参与他们准备的活动,他们更具有主动性;

节目的受众本身也更能代入李佳琦的立场,所以今年的主动势头,能让观众少一些客场感和距离感,更有自如感。

其次是形式内容更加丰富。设置了各大功能区:谈判区、求助区、实验区,每个分区的功能也一目了然。

新加入了三分钟老板说环节:让老板们介绍自家产品的 talk 舞台,也是面向消费者们的直接的、宝贵的宣传机会。

这个环节让我不得不联想到《脱口秀大会》,我甚至都为它想好了口号:“每个老板,都能来这里说 3 分钟脱口秀”。

从综艺制作的角度上讲,我觉得这季节目之所以有趣,主要原因在于做到了 2 点:

第一点,增加随机鲜活的趣味性。

综艺节目的综艺性,也就是我们常说的节目效果,很多时候都来源于预期违背、意想不到的惊喜。

在offer2里,能明显看到节目组为随机和趣味性保留了适度的空间,从而制造出了很多充满节目效果的场面。

比如第一集的老板会谈,把上一季度的老板们叫在一起,让他们自己寒暄、闲聊、互动,这一部分是完全不可能有任何脚本的。

但是就是能让人看得津津有味,因为这时候出现的,都会是非常突发、随机的对话,非常真实,没有任何的精心设计,这种真实感,正是观众想要看到的。

同时,能让用户们站在观察者的视角,看到这些高级老板人,在私下相处时的一面,也为观众提供了大大的满足感,因为这是绝大部分观众们想看,但平时又不可能看到的,本身就是一种稀缺的资源。

当然,能让很多充满戏剧性的综艺场面出现的更重要的原因,是因为李佳琦和他的助理旺旺,本身就是“人来疯”,而且很会造梗、接梗,所以让节目全程都保持在有趣的水准撒花姑娘,不会让人觉得无聊。

第二点,保证高潮环节的确定性。

offer2这档综艺的特别之处,也是它的核心卖点,就是这个节目本身的选题——大主播和大品牌之间互相砍价,帮消费者争取利益的商业谈判。

这是整个节目的支柱,也是节目的核心卖点,它是非常珍贵,而且非常有吸引力的。

节目想要好看,核心卖点一定要撑得住。所以这一季度,把观众最想看的主线环节,直接用各个功能区,做了划分。

对观众来说是一个明确的场景提示,让观众能清晰地知道现在是在干嘛,更能调动起观众的情绪。

在会客厅——老板和李佳琦闲聊;

在实验区——老板带着员工展示产品多么多么好;

在谈判桌上——老板要和李佳琦撕破脸皮,互相砍价;

去求助区——老板要找它的大老板帮忙了;

每一个环节,都是为了观众想看的兴趣点而存在和设置的;

每到一个环节,都能给观众提供明确的指引,能更快地切换不同的心情,去享受节目现在展示的节目效果。

而且功能区的划分让节目嘉宾也能更好地进入状态,从场面来看,观感会非常好。

2.这个节目,是品牌和消费者建立链接的一个很特别的窗口。

我从这个节目里感觉到的是,品牌负责人在节目的表现,直接影响观众对这个品牌的好感。

我印象最深的几个成功圈粉的品牌,是倩碧、欧诗漫、相宜本草,能非常明显地观察到,这几个品牌拉到了观众们成吨的好感。

倩碧的负责人,气质绝佳,霸气侧漏,谈判的时候干净利落、豪爽痛快,又能把握场上局面,很多弹幕都被他身上由内而外散发出的大老板气质圈粉。

欧诗漫电商负责人那近乎“谦卑”的态度和肉眼可见的诚意,让弹幕里很多观众直呼不忍心;欧诗漫创始人老爷子本人的精神面貌和真诚热情的态度,更是打动了很多消费者。

还有相宜本草的研发负责人吕博,从他的讲述中,每个消费者都能看到他对自己产品的了解和热爱,进而也更愿意相信它所代表的品牌的产品。

其他的还有第一季就已经圈粉圈到出圈的品牌,比如馥蕾诗和希思黎,这就更不用说了,这一季度依然稳定发挥,收割人缘。

消费者们会在这档综艺节目里,关心商业代表们的言谈举止,会被ta们的失态和心虚逗笑,会被他们散发出的人格魅力感染,甚至也会从他们这些商业精英身上,产生一种同为打工人的共情——“哦,原来她们也有压力,也有领导,也要过试用期,也怕回去没法交代,不是高高在上的老板,也只是高级打工人。”

当这些品牌不再端着矜持、端庄的品牌架子,不再只以广告和宣传片的形式和消费者们接触,而是成为了一个个看得到的、有人情味的人的时候,对消费者们而言,它在这个节目里看到的品牌负责人的言行举止,很大程度上就构成了他认为的,品牌本身对它们的态度。

很多看似与产品无关的细节,都成为消费者们了解产品本身背后的品牌的信息。

这档综艺,让品牌负责人直面所有女生,也就是所有的消费者,也让这些品牌和自己的消费者之间,建立起一种与以往不同的情感链接。

3.消费者们想要从品牌身上获得安全感,渴望更深度的、更确定的链接。

还是接着上面说的这一点往下说。

她们甚至会关心品牌负责人的英文名,在接连看过来七八个品牌来的老板们都用英文名自我介绍之后,突然来了一个品牌的高管全用中文名做自称,观众就会感到非常亲切,发弹幕说觉得这个品牌不装,很接地气

某些品牌的负责人用英文名做自我介绍,有些弹幕还会觉得不满:“你们都是国货品牌呀,怎么每个人都一定要用英文名呢?”

——在消费者眼里,高管们都用英文做自我介绍,是一种可能有危险的信号:她们会不会都过于精英视角,而不在意普通消费者的心理?她们会不会嘴上说着要好好做国货,其实心理还是想要甩开国货标签,给自己贴上大牌的滤镜的?

也许你会觉得这种弹幕是非常不成熟的,甚至非常有偏见的;但是我觉得这种弹幕是可以被理解的。消费者们是非常想要知道自己面对的品牌,是否有足够的诚意,是否足够值得自己信任的,他们需要“安全感”。

当一个这样的综艺出现的时候,每一个品牌的业务代表在综艺里的表现,此时此刻,都远远比他们品牌的明星代言人,更能代表这个品牌。

我个人并不觉得上面说的这些看似无关紧要的地方,是用户们幼稚或者挑剔的体现,这恰巧反映了消费者们的真实需求,而且这种需求不是激进的、有攻击性的,而是很保守的,很内敛的需求;

消费者们的这些举动,体现了观众们是非常需要甚至渴望和这些品牌建立稳定的情感链接的,她们是在用这种方式确认自己和这个品牌之间的关系,就像恋爱期间的男女朋友,互相试探和确认对方有多爱自己一样。

——女生们为这些品牌花费不菲,而且常年使用,甚至每天都要把产品用到脸上、皮肤上,她们当然想通过这次综艺,从品牌的表现中,确认品牌是否有在真诚、努力地为自己服务,所以不会遗漏任何一个自己关心的细节。

4.展示真实的商业谈判过程,是这档节目出彩的保证。

这档节目最刺激、最精彩、最有价值的地方,就是它能大胆、真实地还原和展示品牌代表和李佳琦谈判的过程。

能看到各个知名企业的精英高管和千万粉丝KOL李佳琦,同坐在一张谈判桌上,为赠品、为价格、为机制,争得面红耳赤、有时还示弱求饶、甚至还会互放狠话,这怎么可能不好看呢?

对观众而言绝对是大大的满足,甚至很多人都把这档综艺当做“下饭综艺”来看。

而且,真实展示谈判桌上的较量,还建立了一种信息透明,帮助消费者在某种程度上实现信息平等和公开。

大牌和新国货品牌各自的底气和诚意,在节目中表现得非常清楚,用户们也都看在眼里。

看到李佳琦对一些国货品牌表现得十分强势的时候,观众们甚至会开始替品牌鸣不平,质疑李佳琦:

怎么对国货品牌咄咄逼人,对那些国际大牌却不是这样呢?

对国际大牌也要这么强势才好啊。

我都开始心疼他们了。

这时候,也有会有些明白人弹幕过来解释:

“那是佳琦不想谈吗?是它们品牌自己的诚意就不够,因为自己影响力大,所以不愿意降价太多,要保持高端的路线和调性。”

“小众品牌因为相对弱势,竞争不过大牌,更希望靠李佳琦直播间出圈,所以很难拒绝李佳琦想要的offer。”

“没有诚意的大牌,佳琦想压也压不动。”

看,即使是李佳琦的铁粉姐妹们,在看综艺的时候,心里也是有一把尺的,从品牌给到的利益机制以及与李佳琦的博弈过程中,对于品牌的真诚度都能看得非常清楚。

而且,品牌代表和李佳琦的讨论,也让消费者们除了关心【好不好用】、【贵不贵】以外,开始注意到品牌的【影响力】、【渠道能力】、【定价策略】、【品牌定位】、【控价体系】等因素。

这档综艺能在消费者层面引发很多这样的基于整个商业视角的思考和讨论,也许部分品牌可能并不开心,但对消费者而言绝对是好事。

5.真诚,是打动消费者们的利器,在这档综艺中体现得淋漓尽致。

而消费者们眼中的真诚,不是诱人的品牌广告,不是看似烟花缭乱实则暗藏玄机的营销机制,而是实打实的,更好的购买体验。

比如,当一些品牌方调整了配赠策略,用一些没那么受欢迎的产品作为配赠的时候,消费者就会觉得体验没那么好。

比如,如果一个品牌方愿意把组合购买的规格数量降下来,牺牲自己的客单价,但减轻了给消费者的囤货压力,降低了入手门槛,消费者就会觉得非常实在。

站在品牌角度,当然都是外人无从指摘的商业选择,背后一定综合了各种考量;

但是同时,在数字上看似平等的不同影响方案,对消费者的体验而言,则可能千差万别。

有太多这样的例子了。

比起增加赠品,消费者更喜欢直接减钱;比起多送N份小样,消费者更想要1份同款正装;比起配赠一款价值很高的化妆刷,消费者更喜欢同款产品的替换装;比起大规格的囤货装,消费者更喜欢从小规格开始尝尝鲜。

以及,用户也不喜欢奇奇怪怪、乱七八糟的赠品。

消费者们对品牌的营销策略是非常敏感的,任何细微的变动所带来的的影响,都一清二楚,再精明的策略,也逃不过消费者们的慧眼。

这样一档综艺的出现,对市场、消费者、品牌们而言,都还是非常有价值的。

6.李佳琦的武器

相信肯定有人问,李佳琦哪里来的资本和这么多大牌公司砍价?他的底气和优势,来源于哪里?

可能很多人都会回答流量大、粉丝多呗。

但是看过这档综艺之后,你就会发现远远不止这么简单。

首先,所有人都知道,李佳琦直播间作为头部直播间,有着巨大的粉丝基础和流量基础,这是他们商业模式成立的根本,也是最最最核心的谈判资本。这毋庸置疑。

更何况,由于众所周知的原因,李佳琦直播间在今年双十一,没有旗鼓相当的竞争对手的压制;而经济形势和行业宏观环境的影响,也让李佳琦拥有了更大的话语权。

但除此以外,李佳琦在和品牌砍价的时候,是有一套武器库的,每一个武器库都是让它争取到自己的目标的资本,李佳琦在谈判的时候,也会针对不同的情景,选择不同的应对策略。

a.流量资源:

李佳琦直播间是一个巨大的流量池子,但双十一期间,也会有所谓的波峰波谷,也有所谓的黄金地段;

双十一期间的八点档,是流量最集中的时间段,也是李佳琦直播间最重要的资源位,在流量资源里,是李佳琦能拿出的杀手锏。

而除此以外,它也有丰富的流量资源的组合,比如小课堂的产品解说,能让用户更深入了解一个品类、一个品牌的产品;

公众号头条内容推送,也是对品牌而言很吸引人的曝光渠道;

当有巨大稳定的流量之后,李佳琦直播间也通过建立起自己的内容矩阵,完善自己的内容栏目,让每一个资源位都能发挥它应有的价值,成为自己的谈判资本。

b.消费者视角导向的营销策略

李佳琦的底气基于自己对所有女生的了解和理解,以及自己直播间的过往历史数据,非常准确地把握消费者的购买习惯和消费心理。

他非常清楚自己的优势,也非常清楚自己的优势是来源于所有女生的支持,所以把自己的身份厘得非常清楚,就是所有女生的谈判代表。

他的谈判策略里很重要的一点,就是不光要争取价格和优惠,还要提出更有竞争力的、更能代表消费者需求的营销策略组合。

而看看满屏的弹幕就知道,它的方案显然是非常准确地捕捉到了大部分消费者的购买习惯。

c.敢于画饼的魄力:

李佳琦在这个节目里,可以说是公认的“饼王”了,这也是他的小助理的心声。

为了达成自己的目标方案,他动不动就要用给老板画饼的方式去push和施压,“要不要做到细分品类第一名?”、“今年应该比去年有所突破吧?”、“去年是XXX,我觉得今年可以做到XXXX!”、“我觉得你们的品牌今年要出圈!”;

对有些品牌的负责人而言,确实非常有诱惑力,很多人都吃这一套。

d.个人IP的衍生资源:

最典型的就是李佳琦本人的肖像权授,也是在谈判中非常重要的一个砝码。

一句“李佳琦代言”、“李佳琦同款”、“李佳琦也在用”,能带来的号召性和利益还是非常可观的。

e.团队软实力的辅助:

最突出的当然是李佳琦的小助理旺旺,她的高光表现真的不要太多;可以说是李佳琦的王牌辅助,全场助攻王。

抛梗接梗能力非常强,能够实时根据场上节奏,调节场面气氛;还能以自身为代表,站在所有女生的角度替消费者发声,所以她提出的意见,从立场上往往很难让品牌直观拒绝。

一句话总结就是,宝藏女孩旺旺,真的值得。

同时编导团队的策划实力也非常给力,有 2 个例子很能说明他们的能力:

一是和相宜本草的研发负责人沟通红景天精华的 offer 陷入瓶颈的时候;编导团队当场拿出剪辑好的先导片现场播放,展示李佳琦对这个品的诚意和认可。

二是和自然堂的offer里,找到之前合作过的导演,提前拍摄了一段原料原产地的探访视频,展示和品牌的缘分。

也是因为准备得最够充分,所以才能在谈判中巧妙地打好一手感情牌。

以上所有的武器库,当然不是一蹴而就的,是李佳琦直播间常年积累带来的的结果,也和特定时期的环境形势密不可分。

但是,必须意识到,这些都只是具体应用层面的技术,是实操层级的运营手段,所有这些策略的根本来源,还是来源于它们的整个美腕公司这一个大团队的运营导向和能力的支撑,是团队给了它们底气和资本。

7.品牌在这档综艺里的的最优解之一,是找到自己的目标用户,用他们喜欢的方式对他们喊话,赢得好感。

再回到这档综艺里另一个不可或缺的参与方——品牌。

品牌方怎样做,才能够从这档综艺里胜出呢?当然,这肯定是品牌方自己考虑的事情,品牌方有自己的战略和利益的考量,外人没有评判的资格和立场。

关键取决于品牌如何定义自己参加这个节目的目标。

如果从这个节目作为综艺节目本身提供的导向,以及品牌自身传播效果的角度来看,还是有更优解的。

就是找准自己的目标用户群体,在仅有的。

从李佳琦手中维护公司的权益(价格、成本、库存、利润、品牌调性等等),当然是非常重要的目标;但是这只是其中一条表面主线。

这个节目另一条隐藏的任务线,就是如何在这几十分钟里,达成一次和消费者们的深度交流,并把自己的品牌理念和最关键的产品心智,传递给消费者,并最终朝着品牌更期望的方向,改变消费者对自己品牌的认知。

从李佳琦手里保住自己的方案,是一种玩法;抓住这次曝光的机会,用正确的方式巧妙地塑造自己的品牌形象,在消费者群体中建立留下深刻印象,赢得好感,也是一种玩法。

这 2 种玩法确实很难兼容,但其实也并不对立,具体如何应对,如何抉择,其实就是看品牌自己的战略决策和目标导向了。

从节目中各个品牌的表现里,我们也能看到不同品牌应对态度的区别,各个品牌的目标侧重。

而节目之外,消费者们对品牌衍生出的各种讨论,也是非常值得品牌们关注的。

甚至,很多用户开始自发创作二创作品,表达自己从节目中找到的心理共鸣。

如果一个品牌,能在这档综艺中通过自身的表现,找到一个适合自己的切入点,和用户之间建立这种程度的深度情感链接,那这品牌而言绝对是非常宝贵的资产。

题外话:如何看待直播市场?品牌一直有自己的选择

最后一段,聊一聊一些个人主观看法、聊一聊我们应该如何看待头部直播间在双十一对品牌的强势话语权这件事。

纯属私心吐槽。

我个人其实很不喜欢一些商业记者和媒体对头部直播间的一贯的批判论调:

比如“天下苦头部直播间久矣。”、“头部直播间让品牌方的日子越过越不好。”、“头部直播间的天价坑位费,加剧了行业恶性竞争”等等。

我今年初写过一条笔记:没了李佳琦等大主播,品牌的日子也不会直接变好。

很多人都抱怨头部直播间削弱了品牌的自主影响力,打击了品牌自主的定价体系,

但是如果有一天,所谓的头部直播间的“垄断”消失了之后,你的品牌的自有渠道的影响力并不会就立刻自动获得,对吧?

我想说的是,成熟的商业市场是你情我愿的供需交换;负责任的品牌应该要做决定的自主能力,并为自己的决定负责。

在商业世界里,作为一个成熟的品牌方,选择永远是对你敞开的,你总归是自由的。

头部直播间能为品牌提供的利益是:

(1)高购买力的用户群体;

(2)高量级的流量曝光;

(3)超级IP本人以及直播间场景化、氛围感的内容形式的支持,能给用户带来更多的信任感,让产品能被更深度种草,让用户的消费习惯能得到培养;

但同时,如果选择去获取头部直播间能带来的利益,也就必须要面对头部直播间的高坑位费、全渠道最低价,以及定价体系和营销策略的针对性调整,这是应该支付的代价和必然要承受的影响

每一个品牌都应该自己去算一笔账,这笔交易值不值,然后再做出自己的决定,并根据自己做好的决定,制定对应的策略。

如果不想被李佳琦直播间卷起来,你当然可以选择另辟蹊径,不玩这个游戏,并且制定好你应对的策略。毕竟没有人把刀架在脖子上逼你一定要去头部直播间带货,逼你一定要和那些去头部直播间带货的同行卷起来。

头部直播间的强势影响力,不是品牌回避自己在其他层面的战略思考的理由,你不能把所有锅都甩到头部直播间对行业造成的影响上。

品牌自己没有解决的核心问题,依然要靠品牌自己去解决,没有别人应该去背锅,一味抱怨和甩锅也解决不了问题。

当然,从长期来看,从商业逻辑上讲,品牌摆脱对头部直播间的依赖、和头部直播间脱钩,并逐渐打造自有渠道建立起影响力,一定是势不可挡的趋势。

只是这永远不应该成为品牌的灵丹妙药和救命稻草。如果品牌不能依靠自己的核心能力(产品力、品牌力、渠道力)去解决自己的问题、达成自己的愿景,那自己的问题,永远不会有别人帮你去解决。

作者 | 河林,一个 98 年出生的小运营,现在有 2 年内容运营经验。

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